從顧客滿意到忠誠還有多遠？
來源：經(jīng)理人網(wǎng)
作者：袁罡(三峽大學(xué)科技學(xué)院，湖北宜昌，443200)
在激烈的競爭中，企業(yè)在對自身資源的配置和優(yōu)化的基礎(chǔ)之上，開發(fā)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，即是殫精竭慮的追求顧客滿意，這樣的思維模式是否存在瑕疵?打造顧客忠誠能否讓企業(yè)擺脫顧客滿意的囚徒困境?如何去實現(xiàn)顧客的忠誠，讓顧客行為不再左右搖擺，飄忽不定?是本文要重點探討的話題
一、顧客滿意的囚徒困境
顧客滿意是很多企業(yè)喜歡談及的話題，也常常是它們服務(wù)顧客的口號。在我小的時候，這樣的口號經(jīng)常是刷在工廠的高墻上，后來漸漸開始出現(xiàn)在一些廣告中，再后來出現(xiàn)在企業(yè)的宣傳條幅，甚至辦公室的墻壁上，當然還有一代又一代銷售人員的推銷話術(shù)中。更加
什么叫顧客滿意?查閱專業(yè)的教科書，我們不難發(fā)現(xiàn)其定義眾所紛紜，其中代表性的觀點認為，所謂顧客滿意是指，顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效和期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。因此其衡量的是期望與現(xiàn)實的關(guān)系，當現(xiàn)實得到的大于頭腦中的期望時，產(chǎn)生滿意。然而頭腦中的期望與對現(xiàn)實得到的評價，依然非常抽象、較為主觀。
比如一個顧客在購買某款手機的那一刻，他可能是滿意的，因為價格實惠，外觀靚麗，服務(wù)周到，可是當他使用時，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某項功能比較雞肋，實際用途不大，同時屏幕容易臟，密密麻麻的指紋導(dǎo)致屏幕模糊，于是他又有些后悔了。這樣看來，滿意很多時候只是一個人在某種特定情景下的短暫感受，即時性是其顯著特征之一。
還是前面這個消費者，我們換一個場景，當他在商場購買手機時，通過大量的比較和篩選，最終選定了兩款手機，比如A，B，他對這兩款手機都很滿意，但是非常糾結(jié)，到底該選哪一款，始終拿不定注意，最后索性用拋硬幣來決定，正面朝上則選A，反面朝上則選B。如此以來，我們又看到滿意其實并不等于購買，即是說這種心理感覺最后要落實到購買行為上，這中間其實還有一段距離。因此滿意對行為的影響力是有限的，是其顯著特征之二。
讓我們再換一個場景，如果這個消費者原先購買的是小米手機，使用過程中總體是較滿意的，除了電池稍微有點發(fā)熱。6個月以后，當華為的某新款手機上市引來了市場的極度熱捧，同時單位同事和身邊的朋友也開始使用華為手機，甚至很多媒體也跳出來唱衰小米手機，各種對小米手機的負面報道滿天飛，這樣的信息包圍下，這個消費者終于坐不住了，于是果斷了換了最熱款的華為手機。在這里，我們再次看到，顧客滿意是相當易變的，甚至某種輕微的干擾就可能讓顧客改弦易轍，是其顯著特征之三。
總結(jié)以上觀點，我們清晰的看出，顧客的滿意對于企業(yè)而言，其實是相當靠不住的，甚至可以說毫無價值，因為滿意只是附著在功能層面上短暫感受。只有讓顧客忠誠，才可能牢牢地拴住他們的心，任憑?？菔癄€，天荒地老，忠心不改。
二、解決之道：打造顧客忠誠
1、那么何謂忠誠
說起它，我們很容易聯(lián)想起軍隊，軍人對國家的忠誠，還有宗教，教徒對信仰的忠誠，甚至還有某些動物，比如電影《忠犬八公的故事》里的八公等等。它往往表現(xiàn)為一種非常強烈的情感，專一、堅定不移、甚至有點盲目和瘋狂，然而往往又是溫暖的、可愛的。
2、忠誠的實現(xiàn)邏輯
剖開所謂的“忠誠”，不難發(fā)現(xiàn)，軍人的忠誠、教徒的忠誠、甚至狗的的忠誠，都源自信仰。而信仰又是什么?無非是一套價值觀，說的直白點，即是告訴我們什么是對，什么是錯，什么是應(yīng)該做，什么是不應(yīng)該做，什么是美，什么是丑等等。
而這種觀念為何又能深入其內(nèi)心呢?答案只有兩個字—催眠。催眠本來是心理學(xué)的一個術(shù)語，其本質(zhì)即是通過某些技巧將觀念植入人的潛意識。心理學(xué)大量的研究已經(jīng)得出結(jié)論，一個人98%的行為是由潛意識決定的，比如緊急狀況下的快速判斷、一見鐘情、以貌取人、起床、睡覺、各項生理機能等，因此只有改變一個人的潛意識，才能徹底改變一個人的行為。
而改變潛意識的辦法，主要是五種：聽、說、讀、寫和相關(guān)行為重復(fù)。軍人的口號，教徒的禱告，這是說;教皇的布道對教徒來講，軍隊里的各種大會對軍人來講，都是聽;閱讀教義，學(xué)習(xí)軍隊紀律，這是讀;軍人的思想?yún)R報，這是寫;部隊的拉練、模擬演習(xí)，教徒的施舍，這是相關(guān)行為重復(fù)。
我們再拿一個具體案例—蘋果公司來講，蘋果的核心價值觀表現(xiàn)為：創(chuàng)新、打破常規(guī)和擯棄繁文縟節(jié)。為此我們看到和聽到的廣告，“如果你沒有iphone 你就真的沒有iphone”，“比逼格更有逼格”，“這就是iPhone7”。
我們體驗到的產(chǎn)品是：沒有多余的按鍵，只有一個;沒有多余的電池，只有一塊，還是內(nèi)置;沒有可外接的存儲卡，只有自帶的;沒有安卓手機操作中的遲滯感，只有順滑;沒有千篇一律的UI界面，只有打破常規(guī)的簡單、精致;沒有想越獄就越獄的自由，只有老老實實的服從;沒有任意下載app的權(quán)限，只有到那個指定的官方store去挑選;沒有各種殺毒優(yōu)化軟件的資源占用，只有簡單清潔。
我們與蘋果產(chǎn)品的互動是：“為了買它，我把腎都賣了”;在蘋果體驗店中流連忘返;日復(fù)一日翹首企盼下一代產(chǎn)品的發(fā)布;逢人便夸蘋果的各種好，不爽時也會偶爾提及它的壞;刻苦專研蘋果的各項功能，尋求產(chǎn)品效用的極致發(fā)揮;對產(chǎn)品精神領(lǐng)袖喬布斯的回憶和緬懷，和對其個人人生價值觀的模仿和學(xué)習(xí)。
如此，我們看到的廣告、聽到的宣講、媒體發(fā)布會、體驗到的產(chǎn)品都是緊緊圍繞品牌的價值觀—特立獨行，打破常規(guī)而展開。這樣的手法本質(zhì)上就是在無時無刻改變我們的潛意識，形成對某種觀念的追隨，從而最終形成所謂的顧客忠誠。
3、忠誠的本質(zhì)屬性
因而忠誠是植入潛意識的價值觀外化后的表現(xiàn)，是和人的行為合而為一的，是對個體行為自發(fā)的調(diào)整，無需表層意識的參與。
綜上，從長期來看，企業(yè)追求顧客滿意，必然是事倍功半，只有讓目標顧客首先從精神層面形成對某種價值觀的認同，即是信仰，才有可能從潛意識層面持續(xù)的、穩(wěn)定的改變其行為，達到“一勞永逸”的效果。
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